Communication commerciale et gestion de la relation client dans le secteur informel : cas des garages automobiles de la commune iv du district de Bamako (Mali)

Résumé : La communication commerciale constitue de nos jours un moyen stratégique permettant aux entreprises de développer une relation durable avec leurs clients. Toutefois, les recherches sur le CRM concernent essentiellement les entreprises formelles et les grandes organisations (Payne & Frow, 2017 ; Buttle & Maklan, 2019), tandis que les entreprises du secteur informel demeurent peu étudiées (Meagher, 2013). Cette recherche analyse l'influence de la communication commerciale sur la gestion de la relation client dans les garages automobiles de la Commune IV du District de Bamako. Une approche qualitative interprétativiste fondée sur quatorze entretiens semi-directifs a été mobilisée et les données ont été analysées par analyse thématique. Les résultats montrent que les outils les plus mobilisés sont le téléphone mobile (14 occurrences), les réseaux sociaux (14), l'affichage artisanal (13) et le bouche-à-oreille (11). Ces pratiques renforcent la confiance, la personnalisation de la relation et la fidélisation de la clientèle malgré l'absence de systèmes CRM formalisés. L'étude met ainsi en évidence l'émergence d'un CRM relationnel informel, fondé sur la proximité sociale, la mémoire organisationnelle et les interactions interpersonnelles. Cette recherche enrichit la littérature sur le marketing relationnel dans le secteur informel africain et fournit des recommandations destinées aux petites entreprises. Mots-clés : Communication commerciale ; Gestion de la relation client ; CRM ; Secteur informel ; Garages automobiles ; Mali. Classification JEL : M31 ; M39 ; L26 ; O17 Type de contribution : Article empirique fondé sur une étude de cas qualitative. Abstract Commercial communication is nowadays a strategic means through which companies can develop lasting relationships with their customers. However, research on Customer Relationship Management (CRM) has mainly focused on formal enterprises and large organizations (Payne & Frow, 2017; Buttle & Maklan, 2019), while informal sector businesses remain under-researched (Meagher, 2013). This study analyzes the influence of commercial communication on customer relationship management in automobile repair garages in Commune IV of the District of Bamako. An interpretivist qualitative approach based on fourteen semi-structured interviews was adopted, and the data were analyzed using thematic analysis. The findings show that the most widely used communication tools are mobile phones (14 occurrences), social media (14), informal signage (13), and word-of-mouth (11). These practices strengthen trust, relationship personalization, and customer loyalty despite the absence of formal CRM systems. The study thus highlights the emergence of an informal relational CRM based on social proximity, organizational memory, and interpersonal interactions. This research contributes to the literature on relationship marketing in the African informal sector and provides recommendations for small businesses. Keywords: Commercial Communication; Customer Relationship Management; CRM; Informal Sector; Automobile Repair Garages; Mali. JEL Classification: M31; M39; L26; O17 Article type: Empirical research article (qualitative case study).